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“北极星指标”下的银行APP:如何避免被“通道化”

发布日期:2019-09-20 08:59   来源:未知   阅读:

  传统增长红利渠道迁移,银行开启新玩法手机APP。

  一周之内,三家股份制银行密集发布手机APP数据,展示零售转型的效果。不过,金融类APP战局焦灼,虽然注册用户数相差巨大,但排名靠前的银行APP月活跃用户数(简称MAU)差距不大。

  根据易观千帆截至今年8月的金融类APP统计,支付宝MAU以6.10亿居首位;银行中,工商银行APP、建设银行APP、农行掌上银行APP的MAU分别为5891万、5556万、4329万。

  股份制银行中,招商银行APP、招行掌上生活APP、平安口袋银行APP的MAU均超过3000万,分别为3541万、3265万、3004万,相差不大。

  在MAU基础上,近两年来,银行代发工资、物理网点面临压力,APP线上贷款,代销理财、代销基金或保险则出现双位数增速。

  草蛇灰线,多年来,“代发工资”一直是银行获客第一大来源。而今,银行APP的月活用户数(简称MAU),正在成为各家商业银行的“北极星指标”(North Star Metric,意为唯一的指引)。

  “MAU也是我们内部重要的指标之一,”9月17日,一位股份行总行零售业务负责人对记者表示。

  在策略上,APP的经营是一个“漏斗模型”,先将使用者转化为本行“用户”,激活用户使用频率,实现MAU跃升,再逐渐转化为存贷款“客户”。

  截至6月末,招商银行APP累计用户数9275.80万户,其中,MAU数为4582.63万户,人均月登录次数11.30次。在APP用户数上,9月12日,招行宣布APP用户突破1亿。今年8月,招商银行副行长汪建中在该行业绩会上明确指出,招行推动零售业务向3.0转型,进行线上的经营、数字化的获客。目前,招行借记卡的数字化获客占比25.78%,信用卡62.65%。

  “基础客群增长的大趋势,已经看得非常清晰了。传统渠道,也就是代发、物理网点的厅堂销售所带来的客群增长,大的趋势是逐步萎缩、下降,这对所有的银行都是一样的。”汪建中说。

  9月17日,平安、兴业两家股份制银行同时公布其APP数据。对于平安银行,以月度活跃设备数口径,截至9月15日,该行口袋银行APP月度活跃设备数达到3170万,较上年末增长了503万,为股份制银行APP第二位。若从MAU口径看,截至6月末,平安口袋银行APP注册客户数7431.93万户,较上年末增长19.4%;其中MAU数2835.13万户,较上年末增长9.5%。

  该行高管表示,新版APP最特殊的一条是构建多元连接能力,实现全网客户。上线%。该行未公布MAU具体数据,根据财报,截至6月末,该行手机银行有效客户2868.24万户,较上年末增长12.43%;钱大掌柜个人客户1403.4万户,累计销售金融产品2067.4亿元。

  此外,中信银行发布数据显示,截至6月末,该行手机银行客户数4115.71万户,较上年末增长445.74万户;其中,手机银行MAU数924.86万户,同比增长34.38%。

  根据Analysys易观7月数据,截至今年一季度末,工商银行、建设银行、农行掌上银行活跃用户规模分别以7705.6万户、7600.6万户、5995.8万户位居前三位,环比分别增长0.2%、-0.6%、-0.7%。

  若从注册用户数看,四大行APP注册数均已过1亿。截至6月末,建行手机银行、农行个人掌上银行、中行手机银行的客户数分别为3.29亿、2.84亿、1.63亿,较上年末增长6.43%、10.5%、12.12%。截至6月末,交行手机银行注册客户数7973万户,较上年末增长7.54%。

  获客之后,则是通过APP实现线上展业,包括线上放贷获取息差,销售理财、代销基金或保险以获得中间业务收入。

  例如,工行3000亿个人经营性贷款中,上半年猛增859.81亿元,增幅39.8%,主要是e抵快贷、经营快贷等线上贷款产品快速增长。农行截至6月末线亿元,包括个人、小微、三农和供应链金融等领域。

  股份制银行中,上半年,招行信用卡业务中,通过APP渠道成功办理的消费金融交易占信用卡消费金融交易的比例为48.01%。兴业9月17日披露,手机APP上线%,信用卡现金分期、消费分期交易成功笔数分别增长39%、165%。

  线上贷款猛增来自大数据风控技术的提升,即客户画像。一位股份行高管表示,“知道客户喜欢什么,事实上这其中使用了很多积累了十几年的信息,包括一些刷卡行为数据以及整个APP上的数据,种种数据加在一起,可以对客户做识别和判断”。

  例如,招行对零售客户生成 1863个客户画像标签,平安银行在财报中表示,根据用户画像、地理位置等标签针对性地营销。工行“秒授信”引入公积金、社保、个人纳税信息等外部可信数据并结合人脸识别等风险防控手段实现线上实时授信。

  曾几何时,银行的生态一直建立在支付之上,但受到支付宝、微信支付等冲击后,银行业务被迫后台化。银行要避免被“管道化”,需要在前端把“刷卡”、现金支付方式,转到线上APP,通过移动支付、代销,以获取手续费及佣金等中间业务收入。

  从数据看,银行APP交易笔数、规模远超其他业务。例如,国有大行中,农行APP上半年交易笔数78.6亿笔,同比增长27.8%,交易金额28.55万亿元,同比增长26.2%。邮储APP上半年实现交易笔数30.19亿笔,同比增长10.71%;交易金融3.1万亿元,同比增长10.32%。交行APP上半年手机银行交易笔数2.44亿笔,同比增长41.04%;交易金额6.60万亿元,同比增长26.20%。

  股份制银行中,招行近七成的理财投资销售来自线上APP。招行APP上半年交易金额16.67万亿元,同比增长41.99%;其中,理财投资销售金额3.91万亿元,同比增长30.33%,占零售理财投资销售金额的69.88%。中信APP交易笔数1.09亿笔,同比增长36.09%;交易金额4.06万亿元,同比增长35.96%。

  APP的趋势之二,是将非持卡人转化为本行APP用户,这是通过Ⅱ类账户实现。

  由于银行Ⅰ类账户需要面签,而Ⅱ类账户即可线上开通。银行APP经营的策略中,开立Ⅱ类账户,接入外部场景,将非持卡人转化为本行APP用户。

  此前2018年9月,招行宣布其两大APP均已支持用户手机号注册、支持多家银行卡绑定,打破了封闭账户体系。此外,通过API、H5和APP跳转等连接方式,实现了金融与生活场景的连接。

  9月17日,兴业银行也宣布,新版APP接入生活缴费、在线商城等,非该银行卡持卡人也可通过其他行的借记卡注册成为用户。

  由于金融类APP的转账、理财等金融场景本身的活跃度不高,远不及社交、电商等“硬需求”的活跃度,若要提高MAU,需要银行构建属于自己的非金融场景。

  一种思路是聚合支付。例如,工行e支付聚合支付陆续上线垫款清算、统一入账等,进入公共交通、教育、医疗、零售、餐饮、酒店、行政事业、公共缴费等领域。建行聚合支付覆盖餐饮商超、交通出行、物流、医疗等行业场景,截至6月末有交易商户数246万户,同比增长 41.24%。

  例如,农行上半年互联网场景项目数达到2634个,主要是政务民生、 消费零售和产业链三大类场景,其中消费零售场景拓展物业、房产、食堂、出行等。中信与出行类 APP、航空公司等非金融场景合作。

  9月12日,招商银行回应称, APP生态圈一是深耕核心金融场景,作为立足点。二是非金融的衍生场景,将社区频道、两票、出行、生活缴费、便民服务等场景引入APP,从低频到高频。截至6月末,招商银行APP账户总览、招乎、收支、转账、理财、生活、信用卡、活动等8个场景的MAU超过千万,APP非金融场景使用率达63.43%。